最近中长视频之风刮得很猛。视频号的新动作就是一个例子。微信以测试的形式将发现页面的“视频”一栏改为“长视频”，并主推3分钟以上的视频内容。页面包括“以后再看”和“推荐视频”。虽然还没到放量阶段，但这一操作已经引起市场关注。此前，Tik Tok也有相应的布局。西瓜视频沉寂之后，Tik Tok在3月份推出了“青桃视频”，9月份又改成了“Tik Tok精选”。“Tik Tok精选”首页与哔哩哔哩颇为相似，APP简介为“Tik Tok中长视频版”。相对于短视频触及的增长天花板，中长视频仍有发展空间。《2023年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，占网民总数的94.8%。另外，用户天然对内容多样性有需求，短视频单元承载的信息量有限。各平台对中长视频这块蛋糕虎视眈眈也就不足为奇了。这是中长视频的头部选手哔哩哔哩引人注目的重要原因。11月29日，哔哩哔哩发布了2023年第三季度财报。财报显示，哔哩哔哩当季营收58.05亿元，同比持平；调整后净亏损8.63亿元，同比下降51%；平均DAU(日活跃用户)达到1.03亿，同比增长14%，突破1亿里程碑；用户日均使用时长也创新高，达到100分钟。从最初用户口中的“小破站”，到今年营收数百亿元的综合视频社区，哔哩哔哩的变化肉眼可见:平台自制晚会、动画、综艺、剧集，轻松“破圈”；社区内容蓬勃发展，爆款视频不断涌现；商业化也是频繁，“618”“双11”各有建树。有人称“哔哩哔哩变了”，但从用户数据来看，更多人愿意选择哔哩哔哩。在喧嚣声中，哔哩哔哩打开了商业化的大门，正在寻找自己的可持续发展之路。多年来，哔哩哔哩一直以其独特的内容生态和社区氛围而闻名。哔哩哔哩作为早期的“二次元”聚集地，通过小众文化吸引用户，以开放包容的社区氛围增强用户粘性，逐渐形成积极向上的内容生态。华福证券2023年1月发布的一份研究报告提到，包容的态度可以吸引不同品类的优质内容入驻，从而吸引更多同品类的UP主进入哔哩哔哩生态，集结号、PenBeat等小众爱好也可以落地生根；最初哔哩哔哩只有几个动漫相关的内容类别，而现在有200万个文化标签，7000个核心文化圈，堪称百花齐放。随着内容边界的扩大和社区的多元化发展，哔哩哔哩的用户对优质内容形成了独特的理解和判断，让所有垂直内容通过社区发酵和平台推广成为爆款。以该平台11月24日更新的“每周必看”为例。仅10.3万粉丝的UP主“满嘴年轻人”视频播放量超过540万，拥有41.5万粉丝的UP主“主观哥”视频播放量近115万。即使是枯燥的科技知识，也受到很多用户的喜爱。比如本期《每周必看》的《从零开始了解主板》，用图片和讲解的方式呈现了主板的组成、参数和功能。13分钟的视频充斥着各种专业术语和数据，并不妨碍其播放量达到204.6万。在财报电话会议上，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿提到，好的内容和找到与自己兴趣相关的内容是用户的普遍需求。“如果能继续把内容做得更红火，应该能收获更多用户”。众所周知，弹幕和“一键三通”都是哔哩哔哩的“发明”。用户的审美取向和主观能动性，才能真正影响到PUGC(专业用户生产内容)的创作。这样一来，用户与UP主机和内容的联系更加紧密，商业化时也更容易产生与其他平台不同的化学反应。例如，拥有181.7万粉丝的UP业主“王师傅和小”于2023年1月获得“2022年百强UP业主”称号，3月开始探索视频投放模式。不到三个月的GMV(商品交易总额)近千万元。5月初，UP主与可口可乐合作，发布了一段实地参观可口可乐工厂的视频。这个视频播放了184万，导致可口可乐卖给GMV 300多万元。有趣的是，哔哩哔哩的用户并不反感这种广告。当UP主在视频中表示“带货”时，大量用户以互动的方式支持，在弹幕和评论中表示“下单”、“等了很久终于等到了今天”。据Heck Finance报道，2021年3月，“王师傅和小毛毛”拍摄了一段可乐评测视频，在随后的视频中，他们展示了两位UP主人对可乐的喜爱。对于UP主和自己喜欢的品牌合作，粉丝乐见其成，甚至称之为“双向之旅”。可以说，这是品牌在哔哩哔哩尝试“产品-效果一体化”广告模式的绝佳范例。鉴于内容、用户和社区氛围的特点，商业化并没有延缓哔哩哔哩的高质量成长。财报显示，2022年哔哩哔哩was 86.5万，同比增长29.6%，MAU(月活跃用户)3.14亿；2023年上半年DAU为9500万，同比增长17%，MAU为3.19亿。2023年第三季度DAU为1.03亿，同比增长14%，MAU为3.41亿。更能说明问题的是用户粘性的持续上升。2018年以来，哔哩哔哩正式会员12个月留存率超过80%。从2022年、2023年上半年和2023年第三季度三个时间段截取，其活跃用户平均使用时长分别为94分钟、95分钟和100分钟，月均互动量分别为132亿、146亿和170亿，DAU与MAU的比例分别为27%、29%和30%。要知道，DAU与MAU的比例上升，意味着每天使用该产品的用户比例增加，用户依赖度更高。而且，这种增长并不依赖于营销推广。财报显示，2023年上半年，哔哩哔哩销售及营销支出17.98亿元，同比下降26%；第三季度，这一数字为9.92亿元，同比下降19%；减少正是因为获取用户的推广成本降低。多元化实现路径的具体商业表现可以直接展示哔哩哔哩的商业化进程。哔哩哔哩的收入主要由手机游戏、增值服务、广告、IP衍生品和其他四项业务组成。财报显示，2023年前三季度，哔哩哔哩手游收入30.14亿元，占比18%；增值服务收入70.53亿元，占比44%；广告收入44.83亿元，占比28%；IP衍生品及其他收入16.28亿元，占比10%。得益于平台用户和社区流量的增长，增值服务和广告成为推动哔哩哔哩收入增长的主要业务。增值服务，包括直播服务、大会员和其他增值服务，一直是哔哩哔哩收入的大头，视频和直播一体化运营的战略促进了哔哩哔哩增值服务的业务增长。2023年上半年，哔哩哔哩增值服务收入44.58亿元，同比增长7%，主要受直播业务收入23%的增长带动，平台月活跃主播人数同比增长24%。第三季度，哔哩哔哩增值服务收入25.95亿元，同比增长17%。随着商业化效率的提升，商业化基础设施的完善，综合行业广告解决方案的加码，哔哩哔哩的广告成绩尤为抢眼。财报显示，哔哩哔哩2023年上半年广告收入28.45亿元，同比增长29%；第三季度广告收入16.38亿元，同比增长21%。事实上，哔哩哔哩独特的内容生态使其在商品和品牌营销方面具有不可替代的优势，这也是其广告业务快速增长的核心原因。哔哩哔哩家庭和家用电器的商品化发展就是一个典型的例子。另一位2022 Top 100 UP大师“范先生”，专注家居和装修，粉丝171.3万。“迷雾先生”曾经说过，即使是两三分钟的短视频，也很难为乳胶漆这样的基础品类提供足够的信息，所以哔哩哔哩作为一个中长视频平台，自然更适合这些内容；哔哩哔哩“带货”的社区氛围和城市里的社区商店很像。店主和消费者都低头不抬头。交易建立在信任和口碑的基础上。早在粉丝数不到70万的时候，“樊登先生”就已经开始尝试带货直播了。2022年，他直播间的4万用户贡献了近7亿元的GMV，客单价约1.8万元。这足以说明哔哩哔哩和垂直UP主在客单价高、决策成本高的商品上的独特优势，也能打破哔哩哔哩用户的一些刻板印象——年轻用户不是消费决策的主力，不喜欢带货直播。当然，信任不会无缘无故地产生。中长视频的体量给了业主更多的表达空间，粘性来自于足够的“干货”。针对粉丝提出的“双11”购物需求，“米登先生”在10月17日发布了一个2.5小时的视频，内容几乎涵盖了人们日常使用的所有家电，讲解了各种家电的品牌、型号、功能、选购注意事项等。该视频的播放量已超过207万次。除了直播，“蓝链”的带货方式也能体现哔哩哔哩社区氛围的独特性。拥有13.9万粉丝的UP master“Senior Wilson”自2021年起在哔哩哔哩发布视频，大多是关于家电评估和购买策略的。和哔哩哔哩很多评测up一样，“资深Wilson”想把产品的评测体系搞清楚，客观公正的描述功能和参数。随着粉丝越来越多，会有越来越多的人在他的视频评论区留言询问相关产品链接。“资深威尔逊”先是把产品信息放在弹幕里，后来又以“蓝链”跳转链接的形式放在评论区。这样既不会打扰用户看视频，也方便他们找到相应的产品。因此，许多品牌会选择哔哩哔哩，因为它的内容深度和社区氛围。新锐家电品牌中国区副总经理郭曾在直播中表示，产品技术含量高，一分钟视频很难看懂；虽然10分钟的视频曝光次数可能会少一些，但是因为内容足够好，可以带来更高的转化率。2020年9月，与哔哩哔哩合作两个月后，迅米销售了500多万元的产品，投资60万元，ROI(投入产出比)高达10。03探索增长空间根据第三季度的财报，哔哩哔哩离实现“2024年盈亏平衡”的目标又近了一步。哔哩哔哩本季度调整后净亏损8.63亿元，同比收窄51%；毛利14.5亿元，同比增长38%；毛利率为25%，同比上升6.8个百分点。此外，哔哩哔哩本季度经营性现金流转正，意味着平台业务开始实现自我造血，进入正向循环。结果来自于降低成本和提高效率的双管齐下的方法。财报显示，哔哩哔哩第三季度运营成本为43.55亿元，同比下降8%，减少了来自平台的内容成本、服务器和带宽成本等成本的有效控制；销售和营销支出为9.92亿元，下降19%，正如上文所述，是因为客户获取成本的降低；行政和R&D成本分别为4.99亿元和10.66亿元，同比下降8%和6%。收入增长，尤其是广告等高利润业务的增长，推动了效率的提高。从2022年第二季度到2023年第三季度，哔哩哔哩的毛利率分别为15%、18%、20%、22%、23%和25%，实现了连续五个季度的环比增长。西南证券2023年10月发布的研报显示，随着哔哩哔哩广告业务占比的提升，预计2023年至2025年公司毛利率将继续稳步提升。哔哩哔哩“双11”的成功可以印证这一点。官方数据显示，哔哩哔哩搜索“双11”相关关键词的独立用户数量同比增长25%；宠物生活、3C数码、日常家居、母婴用品、汽车旅游是增长最快的消费品。“双11”期间，哔哩哔哩带货视频数量同比增长233%，GMV增长376%；带货直播同比增长105%；平台整体GMV同比增长251%。JD.COM、田涛、拼多多等头部电商平台，哔哩哔哩也达成了深度合作，这也符合哔哩哔哩的内容特点。如11月1日，由天猫联合“老番茄”、“老师你好，我叫何同学”、“羊料理”等知名UP大师共同打造的视频《神秘年UP大师，准时归来》，传递了一年一度的15届“双11”的别出心裁的思想，播放量高达857万。官方数据显示，哔哩哔哩“双11”来自头部电商平台的广告流量同比增长超过80%。哔哩哔哩对未来广告的持续增长也很有信心。在财报电话会议上，哔哩哔哩副董事长、首席运营官李希表示，未来哔哩哔哩将坚定不移地以品牌广告为基础，以主推、原创广告为杠杆，以效果广告为收入加速器，升级整体广告模式，探索投放策略新场景，回归客户需求，推动广告收入持续增长。平台的商业价值是基于内容和社区的，而内容和社区是基于用户的。研究机构QuestMobile指出，哔哩哔哩39.7%的用户年龄在24岁及以下，44.2%的用户年龄在25-35岁。相比Tik Tok、阿auto快消、小红书等平台，哔哩哔哩这两个年龄段的用户占比最高，可以称之为“与用户一起成长”。高密度的年轻用户必然带来更多全新的内容、新兴的品类和商机。横向来看，如今的电商行业面临着吸引新客户难，获客成本高的问题。哔哩哔哩更年轻的用户和更广阔的内容空间也可以为电子商务提供新的场景。平台确实在这里发力。9月初，哔哩哔哩发布了“超新星计划”，旨在扶持有意向尝试带货的业主，提供包括产品选择指导、优质商品池、一对一客服等一系列服务，引导相关领域经验不足的业主向上。一方面可以拓宽UP主的收入渠道，增强他们创作优质内容的动力，另一方面也可以满足用户的需求，建立他们在哔哩哔哩的消费心态。如何将中长视频内容社区商业化是一个复杂的问题，任何平台都没有“标准答案”，包括哔哩哔哩。但从内容和社区本身来看，更大的发展来自独特的哔哩哔哩本身，而哔哩哔哩仍然是哔哩哔哩。