图为迪特里希·马特希茨。来源:美联社

世界上最危险的运动是什么？

答案是红牛赞助的一项运动。

2022年10月22日晚(当地时间)，红牛联合创始人迪特里希·马特希茨(Dietrich Matschitz)去世，享年78岁。

奥地利首富没有发明任何新产品，却让红牛成为了仅次于可口可乐和百事可乐的世界第三大饮料品牌。2021年，红牛奥地利全球销量98.04亿罐！

他不搞生产，也不搞分销，专注于营销。他以“我付出，你付出”的态度，创造了许多近乎疯狂的极端人类体验。

与这款饮料相比，红牛值得一提的是，它的触角几乎延伸到了内容价值链的每一个环节。红牛看起来更像是一个内容工厂和媒体王国，顺便卖饮料。

老人很早就明白了“内容为王”，红牛的故事远远超出了激情运动。

作者|散人

编辑|甄幸运

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原因

1982年，38岁的马特希茨迷茫了。

作为德国日化公司Blendax的国际营销总监，Matschitz每年花费大量时间在世界各地飞来飞去，仅仅是为了向海外用户推广自己的产品，比如牙膏。

虽然这份工作给马特希茨带来了丰厚的收入和体面的社会地位，但持续的工作压力、被公司无限占用的私人时间、一目了然的枯燥生活，都让马特希茨这个“高龄”工作者身心疲惫。“我一直看着同样的灰色飞机，同样的灰色西装，同样的灰色面孔。我问自己，未来几十年，我要不要这样生活。”

很明显，他不想。38岁时，Matschitz找到了改变的机会。

当时他在香港出差，一份商业报告引起了他的注意:一家名为大正制药的日本公司凭借其名为李保健的功能性饮料，在亚洲市场大赚了一笔，成为当年日本的纳税大户。

在我周围的人看来，这不过是又一次有趣的茶余饭后谈资，但Matschitz却意识到了背后的巨大商机。相对于外界更为熟知的索尼、丰田等日系企业，一个名不见经传的大正药业却能凭借其功能饮料取得如此辉煌的商业成就。这是什么意思？功能饮料的背后，必然有巨大的利润空间。

为了抓住这个来之不易的机会，“从那时起，我开始关注市场，尝试所有这些饮料。”

事实证明，马特希茨的想法和尝试是正确的。

同年，他去曼谷出差。在机场附近喝了一罐Krating Daeng(泰语英译，原意为“红牛”)后，他发现长途飞行和时差带来的疲劳一扫而光，令人惊叹。


图为Krating Daeng。

无独有偶，Krating Daeng就是他之前一直专注的功能饮料，产自泰国本地。20世纪70年代，泰国华人企业家徐树彪创办的TC制药厂研制成功。开发这种饮料的目的很简单，就是给泰国的卡车司机、夜班工人等蓝领群体提神。